Ciekawostki dla handlowców i kupców
Techniki sprzedażowe wykorzystują wiedzę z wielu dziedzin nauki jak i bazują na praktycznych obserwacjach. Wszystko to pozwala na zwiększanie skuteczności handlowców. Poniżej prezentujemy taką „garść” ciekawych praw i statystyk dotyczących sprzedawców i menedżerów handlowych.
Bariery ograniczające wzrost sprzedaży i zysku
Możliwości handlowe większości firm są niewykorzystane. Zmieniane są systemy wynagradzania, realizowane są szkolenia handlowe czy też wdrażane są programy CRM - wszystko w poszukiwaniu wzrostu sprzedaży. I ciągle menedżerowie zastanawiają się nad tym, co jeszcze może przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Powodów zbyt niskiej efektywności handlowej jest wiele, ale do najważniejszych można zaliczyć te wymienione poniżej.
• Działania handlowe są nadmiernie skoncentrowane na czasochłonnych, ale mało atrakcyjnych rynkach, przy jednoczesnym ograniczeniu wysiłków na atrakcyjnych i perspektywicznych segmentach rynku.
• Działania handlowe są skoncentrowane na sprzedaży tych produktów, które wymagają najmniejszego wysiłku. W efekcie przynoszą one zbyt małe obroty i niską rentowność sprzedaży.
• Działania handlowe są realizowane chaotycznie, bez dopracowanej strategii dojścia do wybranych segmentów rynku. Brakuje również dobrego dostosowania ofert handlowych do specyfiki segmentu rynku.
• W organizacji sprzedaży dominują duże zespoły handlowe, co rozmywa odpowiedzialność za realizację planów sprzedaży.
• Brakuje właściwych systemów planowania zadań dla handlowców, powiązanych z efektywnymi systemami motywacyjnymi.
• Handlowcy mają zbyt małe umiejętności handlowe w zakresie techniki sprzedaży - metod dotarcia do klientów, poprowadzenia skutecznej rozmowy handlowej, prezentacji oferty, argumentowania i obrony ceny. Duża rotacja handlowców sprawia, że ciągle potrzebne są szkolenia handlowe.
Wykorzystanie czasu handlowców
Największy potencjał wzrostu sprzedaży można odnaleźć w lepszym wykorzystaniu czasu pracy sprzedawców. Okazuje się, że na handlowcy przeznaczają na bezpośrednie kontakty sprzedażowe z klientami tylko około jednej trzeciej swojego czasu pracy. Tymczasem to właśnie po spotkaniach bezpośrednich zawieranych jest ponad 90% umów sprzedaży. Z badań wynika następujące wykorzystanie czasu pracy handlowców:
• 30% - na bezpośrednie spotkania sporzedażowe z klientami,
• 20% - na podróże i oczekiwanie na spotkania sprzedażowe,
• 15% - na telefoniczne rozmowy sprzedażowe (z klientami i wewnętrzne),
• 15% - na koordynację obsługi klienta (głównie nadzorowanie dostaw),
• 15% - na prace administracyjne (pisma, raporty, analizy sprzedażowe),
• 5% - na spotkania (planowanie, ocenianie, szkolenia sprzedażowe).
Wykorzystanie czasu menedżerów sprzedaży
Odmiennie wygląda struktura czasu pracy menedżerów sprzedaży. Przeznaczają oni na kontakty sprzedażowe ponad 20% czasu pracy. Bardzo często okazuje się, że zbyt mało czasu przeznaczone jest na analizy sprzedażowe i zarządzanie zespołem handlowym. Z badań wynika następujące wykorzystanie czasu menedżerów sprzedaży:
• 25% - na prace administracyjne i analizy sprzedażowe,
• 20% - na bezpośrednie spotkania sprzedażowe z klientami,
• 15% - na rozwiązywanie problemów z obsługą klientów,
• 15% - na spotkania wewnętrzne (plany biznesowe, oceny sprzedażowe, coaching handlowców, szkolenia sprzedażowe),
• 15% - na podróże biznesowe i oczekiwanie na spotkania sprzedażowe,
• 10% - na rozmowy telefoniczne (wewnętrzne i sprzedażowe z klientami).
Wielkość zespołu sprzedawców
Wielkość zespołu sprzedawców ma duży wpływ na osiągane wyniki. W zbyt dużym zespole sprzedawców odpowiedzialność za wyniki zostaje rozproszona i zachodzi zjawisko " próżniactwa społecznego". Szacuje się, że w dużych zespołach efektywność handlowców może być niższa nawet o 20-30%. Metodą pozwalającą zapobiec takiej sytuacji jest wprowadzenie indywidualnych zadań handlowych (z precyzyjnym rozbiciem na plany aktywności ). Badania przeprowadzone na zespołach pracowniczych pokazują następujące obniżanie wysiłku handlowców:
• 2 osoby w zespole - 90% wydajności indywidualnej,
• 4 osoby w zespole - 85% wydajności indywidualnej,
• 10 osób w zespole - 80% wydajności indywidualnej,
• 15 osób w zespole - poniżej 75% wydajności indywidualnej.
Częstotliwość kontaktów z klientami
Praktyka pokazuje, że prawie 70% transakcji jest zawieranych dopiero po piątej próbie sprzedaży. Klienci wykazują duże opory przed zmianą dostawcy i do zmiany zdania potrzebują czasu. Łatwiej jest kupić od kogoś, kogo się już poznało i zaczyna się go lubić. Występuje tu efekt częstej ekspozycji, polegający na tym, że wraz z ilością pozytywnych kontaktów sprzedażowych rośnie poziom sympatii klienta dla handlowca. Nie wolno jednak przekroczyć, trudnego do jednoznacznego ustalenia, progu uciążliwości dla klienta. W praktyce przyjmuje się, że w ciągu roku nie powinno się podejmować więcej niż sześć prób nawiązania kontaktu biznesowego z klientem. Dodatkowo próby te powinny różnić się od siebie (np. spotkanie biznesowe, telefon, oferta, kartka świąteczna, branżowe szkolenia sprzedażowe / biznesowe). Taka wytrwałość okazuje się opłacalna, ponieważ handlowiec i jego oferta wchodzą do świadomości klienta. Tymczasem analizy zachowań sprzedawców pokazują, że większość nie ma tej wytrwałości:
• 45% sprzedawców rezygnuje po pierwszej odmowie,
• 20% sprzedawców rezygnuje po drugiej odmowie,
• 10% sprzedawców rezygnuje po trzeciej odmowie,
• 5% sprzedawców rezygnuje po czwartej odmowie,
• 5% sprzedawców rezygnuje po piątej odmowie,
• 15% sprzedawców podejmuje się więcej niż pięciu prób sprzedaży.
Przekonywanie klientów
Zdecydowana większość sprzedawców prowadzi rozmowy sprzedażowe bez wizualizowania korzyści dla klienta. Skuteczność takiej rozmowy jest niska. Okazuje się, że większość informacji przekazywanych przez handlowców nie dociera do klientów. Niska skuteczność w przekonywaniu klientów wynika głównie z niewłaściwego doboru argumentów i braku umiejętności wizualizowania korzyści. Przekaz powinien być dostosowany do tego, jak klienci odbierają informacje. Badania pokazują, że informacje te są odbierane w następujący sposób:
• 82% - wzrokowo,
• 11% - słuchowo,
• 4% - węchowo,
• 2% - dotykowo,
• 1% - smakowo.
Biorąc pod uwagę, że klienci potrzebują kilku dni do namysłu, to okazuje się, że o sukcesie w sprzedaży decyduje umiejętność wizualizowania korzyści. Jeśli bowiem sprzedawca umiejętnie połączy słowo mówione z pokazywaniem korzyści, to
po trzech dniach klienci będą pamiętali do 60-70% przekazu. W sytuacji gdyby przekaz był tylko ustny, pamiętaliby około 10%.
Dobór skutecznych argumentów
Badania psychologiczne i obserwacje sprzedażowe pokazują, że główne motywy skłaniające klientów do zakupu mają charakter emocjonalny. Dopiero później klienci sięgają po argumentację racjonalną, która jest jakby usprawiedliwieniem dla wyboru emocjonalnego. Racjonalne argumenty sprzedażowe pozwalają więc uzasadnić wybór dokonany na podstawie emocji. Okazuje się, że takich klientów jest ponad 90%. Dlatego bardzo ważne jest, aby handlowcy zachowali równowagę w argumentowaniu i prezentowali zarówno argumenty racjonalne jak i emocjonalne. Należy dodać, że w przypadku podobnych ofert, tym co przeważy będą argumenty emocjonalne.
Ilość i jakość argumentów handlowych
Handlowcy chcąc dobrze zaprezentować swoją ofertę, starają się przedstawić klientowi jak najwięcej posiadanych informacji o produkcie. Wychodzą z założenia, że dzięki temu klienci poznają pełną wartość sprzedawanego produktu. Jednak w praktyce, taka strategia okazuje się nieskuteczna. Klienci pod nadmiarem informacji czują się zagubieni i mają duży problem z zapamiętaniem wszystkich przedstawionych informacji. George Miller, znany amerykański psycholog, uważa, że w tym samym czasie przeciętny człowiek może mieć w świadomości jedynie 7 (+/- 2) różnych informacji. Nadmiar informacji sprawia, że część z nich jest zapominana. Dodatkowo zbyt duża ilość informacji może skłonić klienta do odłożenia decyzji o zakupie. Na spotkaniach sprzedażowych nie należy prezentować klientom zbyt dużej ilości argumentów. Większą skuteczność osiąga się dobierając odpowiednie informacje sprzedażowe. Kluczem zapewniającym skuteczność jest wybranie takich argumentów, które wychodzą naprzeciw potrzebom klienta. Ważna jest również kolejność prezentowanych argumentów. Zawsze najmocniejsze argumenty sprzedażowe powinny być przedstawiane na początku i na końcu rozmowy sprzedażowej (tzw. efekt pierwszeństwa i świeżości).
Również sprzedawcy w sklepie powinni dążyć do unikania nadmiaru informacji handlowych. Dotyczy to zarówno prezentowania umiarkowanej ilości alternatywnych produktów jak i ilości przedstawionych argumentów. Sprzedawcy w sklepie powinni również unikać nadmiernej ilości materiałów reklamowych eksponowanych w sklepie.
Prowokowanie ataków na cenę
Wysoka cena jest sztandarowym wytłumaczeniem handlowców w przypadku uzyskania zbyt niskiej sprzedaży. Tymczasem okazuje się, że ponad 90% handlowców nie potrafi skutecznie zaprezentować produktu. Sprzedawcy bardzo powierzchownie prezentują korzyści, jakie może uzyskać klient. Jeśli do świadomości klienta nie dotrze informacja ile na tym można zarobić, to każdy produkt będzie dla niego za drogi. Dodatkowo sprzedawcy idą na spotkania sprzedażowe nie przygotowani do "wciągnięcia" klienta w obszar korzyści jakie uzyska. Poza tym, idąc na spotkanie sprzedażowe oczekują ataku na cenę. W tej sytuacji klientom nie pozostaje nic innego, jak zażądać obniżenia ceny. Handlowcy widząc atak na cenę pozostają w przekonaniu, że oni zrobili wszystko, ale cena była za wysoka. Zobaczyli więc to co chcieli zobaczyć i tym samym sprowokowali atak na cenę. Prawo samospełniającej się przepowiedni wręcz modelowo występuje w sytuacjach handlowych. Martin Seligman, amerykański psycholog, twierdzi nawet, że handlowcy z pesymistycznym nastawieniem mają o 50% mniejszą skuteczność. Na szczęście te pesymistyczne postawy można zmienić. Temu służą właściwie zaprogramowane szkolenia sprzedażowe. Uczestnicy w trakcie szkolenia poznają techniki pozwalające przygotować się na spotkania sprzedażowe. W większości sytuacji, pesymizm sprzedawców wynika bowiem z braku dobrego przygotowania do spotkań handlowych.
Błędy w rozmowach z dłużnikami
Większość sprzedawców uznaje za sukces, jeśli spotkanie sprzedażowe zakończyło się podpisaniem umowy. Jednak dopiero gdy klient zapłaci można uznać, że dokonano sprzedaży. Wstępnym windykowaniem należności (ponagleniami, ustalaniem terminów wpłaty, informowaniem o konsekwencjach) najczęściej zajmują się sprzedawcy. Ich nastawienie sprzedażowe sprawia, że jest to jedno z najmniej lubianych zajęć sprzedawców. Po pierwsze - to oni z wielkim trudem pozyskali klienta, którego teraz muszą "przycisnąć", a po drugie - większość handlowców nie jest przygotowana do prowadzenia rozmów z dłużnikami. Właśnie ten brak umiejętności windykacyjnych oraz nastawienie sprzedażowe utrudnia sprzedawcom przestawienie się na prowadzenie rozmów windykacyjnych. W efekcie sprzedawcy podejmując rozmowy z dłużnikami, popełniają wiele błędów, które później utrudniają ściągnięcie należności. Najważniejsze z tych błędów przedstawiają się następująco:
• Sprzedawcy ociągają się z rozmowami i reagują zbyt późno.
• Sprzedawcy nie przygotowują się prawidłowo do rozmów z dłużnikami (nie sprawdzają szczegółów zamówienia, faktur).
• Sprzedawcy "owijają problem w bawełnę", co stwarza dłużnikom możliwość stosowania wymówek i wykrętów.
• Sprzedawcy nie okazują pewności siebie podczas rozmów dłużnikami (traktują windykowanie jak rozmowy sprzedażowe).
• Sprzedawcy bagatelizują sprawę, co usprawiedliwia dłużników.
• Sprzedawcy nie uzyskują konkretnej obietnicy zapłaty.
• Sprzedawcy zgadzają się na zbyt długie terminy spłaty już i tak przeterminowanego zadłużenia.
• Sprzedawcy nie znają technik obrony przed dłużnikami i nie potrafią zablokować manipulacji dłużników.
Przesądy o zawodzie sprzedawcy
Istnieje wiele stereotypów związanych z zawodem sprzedawcy. Te stereotypy obniżają prestiż zawodu i ograniczają zainteresowanie karierą w zawodzie sprzedawcy. Na szczęście takie myślenie powoli ulega zmianie i coraz częściej dostrzegany jest fakt, że od umiejętności tej grupy pracowników zależą losy całego przedsiębiorstwa. To zaś podnosi znaczenie sprzedawców, zachęca do pracy w zawodzie i motywuje do osiągnięć. Dlatego warto poznać i zdemaskować część z tych mitów i uprzedzeń.
[Mit 1] Sprzedawcą trzeba się urodzić. - Jest to błędne założenie. Sztuka profesjonalnej sprzedaży jest umiejętnością, której można się nauczyć. Umiejętność sprzedaży nie jest darem natury. Oczywiście istnieją pewne predyspozycje do wykonywania zawodu i dlatego niektórym osobom łatwiej jest zdobyć umiejętności sprzedażowe. Jednak większość handlowców może zdobyć te umiejętności i stać się profesjonalistą w zawodzie. Temu służą profesjonalnie zaprojektowane szkolenia handlowe, traktujące sprzedaż jako poukładany proces - od akcji ofertowych, poprzez prezentacje oferty, odpowiadanie na obiekcje, negocjacje cenowe aż do finalizacji sprzedaży i dalszej obsługi.
[Mit 2] Sprzedawca musi być dobrym mówcą. - Jest to kolejny mit, który odstrasza od zawodu mniej „wygadane” osoby. Wielu handlowcom wydaje się, że ich krasomówstwo pozwoli na sukces w zawodzie. Jest to błędne założenie, ponieważ handlowcy powinni dążyć do tego, aby zadawać właściwe pytania i pozwolić wypowiedzieć się klientom. Dzięki temu można określić potrzeby klientów, dobrać odpowiednie produkty i zaprezentować skuteczne argumenty. Tak wiec, celem rozmowy z klientem powinno być skłonienie go do wypowiedzi, która dostarczy informacji i zaangażuje emocjonalnie klienta.
[Mit 3] Sukces w sprzedaży zależy od „cwanych taktyk”. - Nic bardziej błędnego. Sprzedaż jest złożonym procesem zdobywania klientów. W procesie tym konieczne jest przyciągniecie uwagi, wzbudzenie ciekawości, zdobycie zaufania, przekonanie klientów i zapewnienie długiej współpracy. Osiąganie sukcesu w sprzedaży zależy więc od wielu czynników - od odpowiedniej segmentacji rynku, dostosowania oferty do obsługiwanych segmentów, organizacji pracy handlowców, stosowania profesjonalnych technik sprzedaży czy działań zapewniających lojalność klientów. Podstawą skutecznej sprzedaży jest rozbudowana wiedza. Profesjonalny sprzedawca powinien wiedzieć wszystko o swoim produkcie, firmie, branży, potrzebach klientów, technikach sprzedaży i ofertach firm konkurencyjnych. Wszelkie tzw. „cwane taktyki” bazujące na manipulacjach są nieskuteczne i na stałe odstraszają klientów.
[Mit 4] Ludzie nie lubią kupować. - Nie jest to prawdą. Prawdą zaś jest, że ludzie nie lubią jak handlowcy wywierają presję do zakupu, przekonują do zakupu rzeczy niepotrzebnych, próbują zmienić postawę klienta wobec produktu. Wówczas nacisk handlowców rodzi jedynie opór ze strony klientów, którzy instynktownie bronią sie przed zakupem. Ludzie lubią kupować mając poczucie własnego sprawstwa, kontroli sytuacji, możliwości wyboru, odczuwając pragnienie posiadania produktu lub będąc przekonanym co do konieczności zakupu. Profesjonalni handlowcy wiedzą o tym, że każdy klient ma inne potrzeby, które należy rozpoznać i zaprezentować korzyści jakie klient uzyska kupując produkt. Takie działanie sprawia, że klient odczuwa chęć zakupu, a sam proces zakupu jest dla niego przyjemnym.
[Mit 5] Dobry sprzedawca potrafi sprzedać wszystko. - Jest to kolejne błędne założenie. Jeśli sprzedawcy mają osiągać sukces, to potrzebne jest przekonanie po stronie sprzedawcy i klienta o doskonałości oferty. Wiele firm próbuje nachalnie sprzedać produkty, które maja zbyt niska jakość, małą funkcjonalność, brak estetyki lub których ludzie nie potrzebują. Z jednej strony występuje brak popytu, a z drugiej - brak przekonania sprzedawców do oferowanych produktów. Błędne jest założenie, że w takiej sytuacji za niską sprzedaż odpowiada brak umiejętności sprzedażowych. Profesjonalne techniki sprzedaży mają pomagać handlowcom w procesach sprzedaży, ale nie poprawią produktów.
[Mit 6] Dobry sprzedawca potrafi sprzedać każdemu klientowi. - Kolejne błędne założenie, które obniża efektywność handlowców. Dobry sprzedawca zdaje sobie sprawę z tego, że efektywna sprzedaż ma za punkt wyjścia wyselekcjonowanie perspektywicznych segmentów (grup klientów) i dobranie właściwej dla nich produktów (zakresu produktu, ceny, sposobu dostawy itp). Nieskuteczne jest stosowanie strategii oferowania wspólnych ofert handlowych do różnych segmentów. Każdy z nich ma inne preferencje, oczekiwania i możliwości. Wysiłek handlowców powinien być ukierunkowany z właściwymi produktami do właściwych segmentów rynku.
Szkolenia sprzedażowe - czynniki skuteczności
Szkolenia sprzedażowe są najczęściej wykorzystywaną metodą doskonalenia umiejętności handlowców i przedstawicieli handlowych. Pozwalają stosunkowo szybko zwiększyć umiejętności sprzedażowe, ale wywołują też dyskusje nad efektywnością szkoleń. Praktyka pokazuje, że aby szkolenia sprzedażowe przyniosły jak najwięcej korzyści, konieczne jest spełnienie co najmniej kilku fundamentalnych warunków.
[1] Szkolenia sprzedażowe powinny być prowadzone przez doświadczonych trenerów, znających nie tylko techniki sprzedaży, ale posiadających doświadczenie w sprzedaży i dużą wiedzę biznesową. Handlowcy nie oczekują teorii, ale praktycznych rozwiązań, gotowych do szybkiego zastosowania w sprzedaży.
[2] Szkolenia sprzedażowe powinny być realizowane w formie zamkniętej, dla handlowców z jednej firmy. Wówczas szkolenia sprzedażowe są dostosowane do branży i specyfiki działalności handlowców. Otwarte szkolenia sprzedażowe, w których wspólnie uczestniczą np. sprzedawcy stali, farmaceutyków i pieczywa, nie przynoszą oczekiwanych korzyści.
[3] Szkolenia sprzedażowe powinny być realizowane w formie warsztatów i dużej ilości praktycznych ćwiczeń, angażujących do aktywności, sprawdzających wiedzę i utrwalających umiejętności sprzedażowe.
[4] Szkolenia sprzedażowe powinny być miejscem do wspólnych warsztatów dla handlowcami, którzy pod kierunkiem trenera opracowują narzędzia pracy w postaci całych zestawów ułatwiających rozmowy handlowe, przekonywanie klientów, odpieranie obiekcji i obronę ceny.
[5] Szkolenia sprzedażowe powinny być początkiem doskonalenia umiejętności handlowców. Wsparciem dla stosowania poznanych technik w życie jest coaching handlowców w ich miejscu pracy. Coaching pozwala na eliminowanie błędów, indywidualne ukierunkowanie handlowców, motywuje do działania i doskonali umiejętności sprzedażowe.
[6] I na zakończenie ... szkolenia sprzedażowe powinny być jednym z elementów zmierzających do wzrostu sprzedaży. Szkolenia poprawiają umiejętności sprzedażowe, ale do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży, konieczne jest doskonalenie pozostałych elementów systemu sprzedaży - strategii dojścia do klientów, stosowania skutecznej akcji ofertowej, zbudowania właściwej organizacji sprzedaży. Bez tych systemowych rozwiązań, wzrost sprzedaży będzie mniejszy od oczekiwanego.
Efektywność szkolenia pracowników
Firmy zamawiając szkolenia dla swoich pracowników mają pewne cele do osiągniecia. Aby te cele zostały osiągnięte konieczne jest uwzględnienie wielu czynników, które wpływają na efektywność szkolenia. Oczywiście podstawą jest dobrze zaprojektowany program szkolenia, dostosowany do potrzeb pracowników firmy. Jednakże odpowiedni program szkolenia to zaledwie jeden z czynników sukcesu. Do zapewnienia efektywności szkolenia konieczne jest uwzględnienie pozostałych czynników. Najważniejsze z nich przedstawiają się następująco:
• Optymalne określenie poziomu trudności programu szkolenia.
• Zapewnienie poczucia własnej skuteczności pracowników.
• Wybór właściwego miejsca szkolenia pracowników.
• Zapewnienie odpowiedniego sprzężenia zwrotnego w czasie szkolenia.
• Dobranie odpowiedniej częstotliwości szkolenia pracowników.
• Zapewnienie właściwych emocji podczas szkolenia pracowników.
• Zapewnienie optymistycznej atmosfery podczas szkolenia pracowników.
Więcej o efektywności szkolenia pracowników ...